개성과 다양성을 존중하는 사회 분위기 조성에 꼭 필요한!
계절의 영향인지 맥주 광고가 부쩍 많아졌다. 시원한 목넘김, 좋은 재료, 이렇게 맛과 느낌을 강조하는 맥주 광고들 속에서 유독 눈에 띄는 광고가 있다. 네델란드 맥주 브랜드 하이네켄 광고다.
광고는 남녀가 마주 앉아있는 테이블로 남자 종업원이 술과 칵테일을 가져오는 장면으로 시작된다. 종업원은 자연스럽게, 그리고 당연하게 여성에게 칵테일을, 남성에게 맥주를 건넨다. 그러자 남녀는 맥주와 칵테일을 서로 바꾼다. 사실 맥주는 여성이, 칵테일은 남성이 주문한 것이다.
이런 상황이 여러번 반복된다. 그러면서 “남성도 칵테일을 마신다”는 자막이 뜨고, 마지막 장면에서 첫 장면의 남녀가 각자에게 서빙된 샐러드와 감자튀김을 서로 바꾸면서 “남성도 샐러드를 먹는다”는 자막이 뜬다.
사회가 개개인의 개성과 다양성을 존중하는 분위기로 가고 있지만, 여전히 남녀의 취향, 스타일, 관심사 등에 대한 고정관념이 남아있고, 광고에서도 이런 경향이 드러나고 있다.
남성이 여성 화장품 광고 모델을 하고, 여성이 소주 광고에 등장하는 것을 두고 성의 고정관념을 깼다고 볼 수는 없다. 뷰티업계의 남성 모델 기용은 주요 고객층인 여성들을 전략이고, 소주 광고 역시 주 소비층인 남성들에게 어필할 수 있는 여성 연예인을 등장시킨 것이다.
영국은 지난해 6월 14일부터 성 고정관념을 고착시키는 광고를 전면 규제하고 있다. 영국광고표준위원회(Advertising Standards Authority·ASA)가 금지된다고 구체적으로 명시한 광고 는 ▲기저귀를 갈지 못하는 남성, 주차에 어려움을 겪는 여성 등 성별로 인해 어떠한 일에 실패하는 장면 ▲외모나 집안 청소 등을 통해 정서적 만족감을 얻는 어머니의 모습 ▲섬세한 작업을 하는 남성을 비웃는 광고 등이다.
광고는 짧은 시간에 압축적인 메시지를 표현하기 때문에 대중들에게 강한 인상을 남기고, 그만큼 파급력도 크다. 광고에 반영된 성적 고정관념은 사회적 불평등을 고착시키며, 광고의 강렬한 묘사를 정답으로 여기는 사람들이 자신의 잠재력을 제한하는 등 나쁜 영향을 미칠 수도 있다.